Почему органические продукты выставляются на отдельной полке? И почему корзина товаров из дорогого и дешевого магазина может стоить одинаково? И зачем супермаркеты постоянно меняют схему своих особых предложений и скидок? Предлагаем посмотреть на эти вещи глазами экономиста и автора книги: «Экономист под прикрытием» Тима Харфорда, которая вышла в издательстве «МИФ».
Направление цен естественным путем
Идеальное таргетирование цен сочетает усилия продавца по увеличению прибыли с якобы естественным поведением (...). И самая популярная игра в данный момент — это регулирование цен естественным путем при помощи локомотива здорового питания. Несмотря на спад продаж во время текущего кризиса, натуральная пища по многим причинам держится на плаву. Играет роль и тот факт, что, услышав об очередной угрозе здоровью, связанной с питанием, многие люди решают, что органическая пища для них полезнее или, по крайней мере, не убьет насмерть. Супермаркеты спешат на помощь, предлагая большой выбор органических продуктов. Так уж получилось, правда, что они стоят куда дороже, чем обходится супермаркетам их добавленная стоимость. В британских магазинах натуральные продукты часто выставляются вместе. Казалось бы, это делается для удобства любителей всего органического, но на самом деле выгодно и супермаркетам, которые таким образом снижают риск того, что покупатели обратят внимание на цены альтернативных продуктов. В магазине Whole Foods в Вашингтоне, расположенном прямо напротив Starbucks, есть обширная и роскошная секция фруктов и овощей, которая предлагает как органические, так и обычные продукты. Они лежат рядом... но всегда почему-то с совершенно другими продуктами. Органические бананы лежат рядом с «обычными» (то есть не органическими) яблоками, органический чеснок — рядом с обычным луком. Вы никогда не увидите натуральные бананы рядом с обычными или натуральный чеснок рядом с обычным. Сравнение цен имело бы слишком отрезвляющий эффект.
Действительно ли дорогая органическая еда — это часть стратегии таргетирования цен? Такая пища должна быть более дорогой: ее производство затратнее, она меньше хранится, так что продавать ее менее выгодно, чем обычные продукты. Но, как и в случае с капучино, сырье — это лишь малая часть стоимости большинства продуктов на полках супермаркетов. Например, в Великобритании в 2008 году фермы, производящие органическое молоко, требовали наценку всего лишь в три пенса за литр. Но в магазине она составляла почти 15 пенсов наценки за литр. Не стоит удивляться тому, что супермаркеты используют возможности, предлагаемые движением за здоровое питание, чтобы выловить нужных покупателей хорошо направленным повышением цен. Мои рекомендации: если вы убеждены в преимуществах органического питания, то не позволяйте продавцам эксплуатировать ваш энтузиазм. Голосуйте кошельком за поддержку любого продавца — или прямого поставщика, — который сделает разницу цен на органическую и неорганическую продукцию меньше.
Экономные покупки и магазины экономкласса
Когда я жил в Вашингтоне, через дорогу от меня находился супермаркет Whole Foods. Услышав это, люди говорили о том, какой это прекрасный магазин. Whole Foods гордится тем, что это «ведущий супермаркет органических продуктов в мире», хвалится своими общественными достижениями и предлагает джунгли свежих овощей и фруктов, а также стейки без гормонов, европейские сыры, пиво и роскошный шоколад. Это приятное место для шопинга, и еда в нем отличная. Мои знакомые также жаловались, что Whole Foods очень дорогой. Но... так ли это?
Все зависит от того, что вы называете дорогим. Вероятно, в уме люди сопоставляют цены. В этом смысле честно было бы сравнить Whole Foods с магазином Safeway в пяти кварталах отсюда. Его местные жители называют советским за маленький выбор продуктов и мрачный дизайн. Если мы соотнесем стоимость типичной корзины покупателя Whole Foods с такой же корзиной из Safeway, то в девяти случаях из десяти окажется, что покупки из первого действительно дороже. Но это скорее говорит о покупателях, чем о магазинах. Данный факт можно проверить, сравнив цены на одни и те же товары: Whole Foods такой же бюджетный магазин, как и Safeway.
В Safeway и Whole Foods бананы стоят одинаково. То же самое — с упаковкой помидоров черри. При этом в Safeway цены на лук, ирландское масло и хлопья Cheerios ниже. Но Whole Foods берет меньше за минеральную воду, апельсиновый сок Tropicana Premium и сладкий лук. Правда заключается в том, что если вы купите большую корзину одинаковых товаров в Safeway и Whole Foods, то цена, скорее всего, будет различаться на 1–2 доллара и, вероятнее всего, продукты в Whole Foods окажутся дешевле.
Это не очень соответствует распространенному мнению, что есть магазины дорогие и дешевые. Но это убеждение никогда не имело особого смысла. В конце концов, если в некоторых местах действительно приходится платить предсказуемо больше, чем в других, за те же самые товары с одинаковым набором услуг, то клиенты первых просто глупцы. В магазине Whole Foods приятнее делать покупки, но по сути это обычный супермаркет, и вы ходите по нему, наполняя свою тележку точно так же, как и в Safeway.
Whole Foods дороже не в том смысле, что в нем одни и те же продукты стоят больше, чем в Safeway. Он дорогой благодаря своей стратегии таргетирования цен. Цены на базовые продукты могут быть такими же, как в Safeway, но выборка в Whole Foods ориентирована на покупателей с иными представлениями о том, что значит «базовые».
Например, Safeway берет больше, чем Whole Foods, за апельсиновый сок Tropicana и газированную минеральную воду Poland Springs. Для клиентов Whole Foods сок Tropicana и минеральная вода — и есть базовые продукты, так что их цена должна быть конкурентоспособной. А клиенты Safeway могут считать, что вода из-под крана и концентрированный апельсиновый сок — это вполне допустимые альтернативы. Клиент Safeway, который приобретает минеральную воду и свежий сок Tropicana, сигнализирует о вкусе к роскоши. Покупатель Whole Foods может отказаться от более дешевого варианта Tropicana в пользу более дорогого смузи, сделанного из свежевыжатого сока в находящемся тут же баре.
Базовые желтый и сладкий лук стоят одинаково в обоих магазинах. Но в Whole Foods у покупателей есть возможность выбрать другие варианты: жемчужный лук, красный лук и даже органический лук с солидной наценкой. Тот, кто ищет недорогие товары, найдет их здесь. В этом магазине клиент, который хватает упаковку первого попавшегося лука, дорого платит за отсутствие любознательности.
Вот почему корзина товаров из Whole Foods может стоить столько же, сколько и корзина из Safeway. Дело не в том, что Whole Foods «дорогой», а его покупатели глупы. Просто этот магазин предлагает дополнительные дорогие варианты, которые подходят его покупателям, потому что они считают, что за высокое качество стоит платить.
Мой совет звучит так: если вы хотите сэкономить, не пытайтесь найти дешевый магазин. Старайтесь покупать недорого. Одинаковые продукты очень часто имеют равную стоимость. Поход за покупками, влетевший в копеечку, — это обычно результат беспечного выбора товаров с высокой наценкой, а не похода в магазин «с завышенными ценами». Таргетирование отвечает за намного бóльшую разницу между ценами, чем любая их разница между одним магазином и другим.
Внесем разнообразие
Еще одна очень простая ценовая стратегия — это скидки. Мы так привыкли видеть скидки на товары, что даже не спрашиваем себя, с какой стати магазины этим занимаются. Если говорить серьезно, то скидки — довольно загадочный способ определения цен. Они уменьшат среднюю цену, которую взимает магазин. Но зачем снижать цены на 30% два раза в год, если можно сократить их на 5%, но один раз и на весь год? Изменение цен — огромная работа для магазинов, потому что надо менять ценники и рекламу. Так какой смысл связываться со всем этим?
Одно из объяснений состоит в том, что скидки — эффективная форма самостоятельного выбора цели. Если некоторые клиенты ищут выгоду, а другие — нет, то магазинам удобно либо предложить высокие цены для толстых кошельков лояльных (или ленивых) покупателей, либо сделать цены низкими, чтобы завоевать сердца тех, кто жаждет дешевизны. Средние цены никуда не годятся. Они недостаточно высоки, чтобы выжать последнее у лояльных посетителей, и недостаточно низки для любителей купить выгодно. Но это еще не конец истории. Если бы цены были стабильны, то даже самые равнодушные потребители выучили бы, где можно купить продукты подешевле. Так что вместо того, чтобы установить либо высокие, либо низкие цены, магазины мечутся от одной крайности к другой.
Можно назвать распространенной ситуацию, когда два супермаркета соревнуются за одних и тех же клиентов. Как мы уже поняли, одному магазину сложно стать дороже другого, не потеряв часть бизнеса. Поэтому базовые продукты будут продаваться в них по сходным ценам, но они все равно будут их менять. Так им удастся отличить тех людей, которые ищут бюджетные продукты, от покупателей, нацеленных на конкретные товары. Например, тех, кто идет в магазин, чтобы приобрести ингредиенты для рецепта, по которому готовят еду для праздника. Экономные покупатели выберут то, что продается со скидкой, и сделают что-нибудь из этого. Готовящиеся к празднику придут в супермаркет за определенными продуктами и будут менее чувствительны к цене. Стратегия таргетирования цен работает только потому, что супермаркеты постоянно меняют схему своих особых предложений. Кроме того, слишком сложно обойти оба магазина или заказать две отдельные доставки в интернете, тщательно сравнивая цены на каждый товар. Если бы покупатели точно знали, на что будет скидка, то могли бы заранее выбирать рецепты и даже необходимый супермаркет, чтобы подобрать продукты там, где они дешевле.
Все будет намного точнее и понятнее, если мы перевернем концепцию «скидки» с ног на голову и начнем рассматривать обычные цены как стоимость с наценкой, а цены со скидкой — как обычные. Случайная схема скидок — это также случайная схема повышения цен. Компании полагают более выгодным непредсказуемо повышать цены (выше стоимости продаж) в большом объеме, чем предсказуемо — в маленьком. Клиентам сложно избежать непредсказуемого повышения цен, и они могут даже не заметить его в случае с менее ценными продуктами. Но все легко избегают предсказуемого подорожания.
Когда вы будете в супермаркете, попытайтесь обратить внимание на другие странные сочетания. Замечали ли вы, что супермаркеты часто берут в десять раз больше за свежий стручковый перец в упаковке, чем за отдельные острые перчики? Все потому, что обычный покупатель берет так мало перцев, что не догадывается проверить, сколько они стоят — четыре пенса или сорок. Утроить цену овощей случайным образом — еще один любимый трюк. Покупатели, которые заметят наценку, просто купят на этой неделе другие овощи. А те, кто ее не заметит, сами себя заставят раскошелиться.
Однажды я заметил особенно ловкий трюк, пока искал картофельные чипсы. Пакетик моего любимого бренда лежал на верхней полке среди чипсов с солью и перцем, а также на нижней полке, совсем рядом, среди пакетиков чипсов с разными вкусами того же размера. Чипсы на верхней полке стоили на 25% дороже, и покупатели, которые тянулись туда, показывали, что они не сравнили цены на два практически идентичных продукта на двух практически идентичных местах. Им было важнее поскорее перекусить.
Действительно, для некоторых людей важна разница во вкусе. Другие заметят высокую цену на соль с перцем и раздраженно отложат пачку. А кто-то выберет чипсы с ароматизатором и будет радоваться, что это так дешево.
Это пример открывшейся нам истины о супермаркетах: они полны тайных (или не очень) альтернатив. Некоторые дешевле, иные дороже, а на цены очень влияет элемент случайности. Он необходим для того, чтобы только самые внимательные покупатели смогли заметить, запомнить, сравнить цены и купить самые дешевые товары. Если вы хотите обхитрить супермаркет, то наблюдательность — ваше главное оружие. А если не хватает на это терпения, то, значит, для вас не так уж важно сэкономить.
Текст приводится как есть с разрешения издательства. Мнение автора книги может не совпадать с мнением редакции FinEx. Решение об использовании ценных бумаг и любых других финансовых инструментов пользователь принимает самостоятельно. Информация в тексте не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.
Понравился текст? Вот короткая инструкция, как получать еще больше полезных материалов:
- Чтобы не пропустить новые статьи, подписывайтесь на нашу рассылку.
- Если вы только решили стать инвестором, то читайте наш гайд «С чего начать», где вы найдете ответы на все вопросы, и подписывайтесь на лайфхаки для новичков на канале в телеграме.
- Смотрите обучающие ролики на нашем канале на Ютубе.
- А чтобы еще лучше разбираться в инвестициях, подписывайтесь на наш аналитический канал.
