Один из первых индексных фондов был разработан в 1976 году компанией Vanguard. Сегодня она входит в число крупнейших провайдеров биржевых фондов с очень низкими комиссиями за управление. Однако это, казалось бы, конкурентное преимущество привело компанию к необходимости изменять своим же принципам. Как так получилось? Ответ на этот вопрос попробовал найти вице-президент по исследованиям Morningstar Джон Рекенталер. Мы решили опубликовать краткий перевод колонки Рекенталера с размышлениями о стратегии Vanguard и попросили сооснователя FinEx Евгения Ковалишина прокомментировать его выводы.
Джон Рекенталер обращает внимание читателей на корпоративную культуру и ценности компании, заложенные ее основателем Джоном Боглом. Среди них создание простых, ликвидных, качественных и дешевых инструментов для инвестирования. Как отмечает Рекенталер, такая стратегия со временем может привести к проблемам в бизнесе, которые вынудят руководство изменить своим первоначальным принципам. Именно так случилось и с Vanguard.
Что произошло с Vanguard после нескольких десятилетий рекордно низких комиссий на ETF
Конкуренция со стороны других провайдеров вынуждала Vanguard снижать свои комиссии, чтобы не проиграть в борьбе за внимание клиента. Однако, в отличие от своих конкурентов, которые могли инвестировать в развитие дешевой ETF-линейки за счет других прибыльных подразделений, у Vanguard не было других приносящих доход сегментов. Именно поэтому компании пришлось экономить на инфраструктуре, и это привело к заметным изменениям в подходе к бизнесу:
1. Качество обслуживания
Когда-то руководство Vanguard хвасталось, что компания отвечает на звонки клиентов в течение трех гудков. Сегодня ситуация обстоит иначе: всё больше появляется жалоб на долгое ожидание. Например, клиенты пишут: «Я получаю быстрые ответы от Fidelity и Schwab, но ответа от Vanguard я ждал 45 минут».
2. Агрессивное продвижение консультационных услуг (PAS) как более прибыльного бизнеса
Компания Personal Advisor Services (PAS), основанная Vanguard в 2015 году, предоставляет финансовые консультации онлайн и по телефону. Комиссия составляет 0,3% в год от клиентских активов и уменьшается после первых 5 миллионов долларов. Сервис пользуется несомненным успехом и стал крупнейшей платформой для цифровых консультаций (активы под управлением — более 250 миллиардов долларов), а доход платформы составляет около 750 миллионов долларов в год.
3. Формирование фондов прямых инвестиций для квалифицированных инвесторов и активно управляемых фондов
На сегодняшний день PAS использует именно те инструменты, которых можно было бы ожидать от Vanguard: недорогие индексные фонды, в первую очередь ETF. Однако этой весной Vanguard пообещал создать фонды прямых инвестиций для квалифицированных клиентов PAS. А в ноябре 2021 года компания представила три активно управляемых фонда Advice Select, которые доступны исключительно для клиентов программы. Теперь все по-другому! Фонды прямых инвестиций прямо противоречат существующему бренду Vanguard, поскольку являются дорогостоящими, сложными и неликвидными.
Почему клиентам Vanguard приходится ждать ответа по 45 минут
Классическая бытовая триада «быстро, качественно, дешево», из которой можно выбрать только два элемента из трех, работает и на финансовом рынке. Применительно к фондам «удобство для инвестора» становится синонимом «быстроты», «низкая ошибка отслеживания» — «качества», а «низкий TER» — «дешевизны». Выбрать одновременно можно только два.
Долгое время на мировом рынке провайдеров инвестфондов, в том числе ETF, эталонным примером сочетания «качественно и дешево» были фонды Vanguard. По некоторым (хотя и далеко не по всем) фондам комиссии составляют всего несколько базисных пунктов (то есть сотые доли процента) в год при низкой ошибке отслеживания.
Когда основатель Vanguard Джон Богл запустил свой первый индексный фонд на американские голубые фишки в 1970-х, он стал настоящим революционером на финансовом рынке. Комиссии его фондов были в разы ниже конкурентов, что вызвало с их стороны болезненную реакцию, вплоть до перехода на личности и обвинений в подрыве основ капитализма. Тем не менее борьба против всего финансового сообщества спустя десятилетия принесла плоды – стоимость фондов с точки зрения комиссии за управление в целом по США (да и не только) существенно снизилась, а сегодня на наших глазах разворачивается «индексная революция» с массовым переходом из активно управляемых в пассивные индексные фонды.
Очевидно, что более низкие комиссии по сравнению с конкурентами означают наличие меньших ресурсов на поддержание стандартов удобства для клиентов и на продвижение своих продуктов. Vanguard всегда оставался аналогом ИКЕА, образцом DIY (Do-It-Yourself) подхода в мире инвестиций. И по мере развития этого сегмента и усиления конкуренции, в том числе в области клиентского обслуживания, отставание по этому показателю только увеличивалось — теперь клиентам Vanguard приходится по 45 минут висеть на линии, выслушивая знакомую всем фразу «Ваш звонок очень важен для нас…». Несмотря на гигантские активы под управлением, низкая комиссия не позволяет Vanguard конкурировать с тем же Fidelity, который тратит по $2,5 млрд в год на IT-технологии.
Отвечая на рост конкурентного давления, Vanguard запустил смежные сервисы портфельного управления (на порядок более дорогие, чем его собственные индексные фонды), а недавно стал добавлять в свою линейку еще более дорогие private equity и активные фонды. Это вынужденный выбор, идущий вразрез с исходной идеологией основателя компании. Чтобы оставаться в бизнесе, необходимо адаптироваться к изменяющимся условиям и, что немаловажно, оставаться прибыльным. Присутствие Vanguard уже оказало громадное положительное влияние на глобальную финансовую индустрию — за счет конкуренции управление повсеместно стало дешевле и эффективнее. Но если Vanguard перестанет адаптироваться и в какой-то момент исчезнет, то это будет серьезная потеря для всех инвесторов, не только для его клиентов.
Человек так устроен, что, получив что-то, он быстро к этому привыкает и требует нового, подразумевая, что старое у него никто не отнимет. «Мне оказывают услугу дешево и быстро, но теперь я уже хочу добавить к этому требования высокого качества, но без ущерба для скорости и цены». До некоторой степени это возможно, но рано или поздно придется выбирать только два элемента из трех. Необходимость выбора — психологически некомфортная для человека область. Мы всегда будем сожалеть о том, от чего нам пришлось отказаться. И требовать максимума сразу по всем возможным направлениям. Увы, выбор — обратная сторона эффективности вложений, к которой стремится каждый инвестор.
Понравился текст? Вот короткая инструкция, как получать еще больше полезных материалов:
- Чтобы не пропустить новые статьи, подписывайтесь на нашу рассылку.
- Если вы только решили стать инвестором, то читайте наш гайд «С чего начать», где вы найдете ответы на все вопросы, и подписывайтесь на лайфхаки для новичков на канале в Телеграме.
- Смотрите обучающие ролики на нашем канале на Ютубе.
- А чтобы еще лучше разбираться в инвестициях, подписывайтесь на наш аналитический канал.
