29 ноября — Черная Пятница. Есть большой соблазн хотя бы раз в году перестать переживать из-за денег и купить себе наконец все, что хочется. Но посмотрим на ситуацию трезво: Черная Пятница не благотворительность. В дни распродаж магазины зарабатывают не меньше, а больше обычного. Разберем уловки хитрых маркетологов.
Так исторически сложилось, что «черными» называют дни масштабных потрясений. Чтобы не ходить далеко, «черный четверг» 24 октября 1929 года — день краха на Уолл-стрит, с которого началась Великая депрессия. Что касается «Черной Пятницы», впервые этот термин был использован в журнале Factory Management and Maintenance. В этот день американские рабочие массово не выходили на работу под предлогом болезни, а на самом деле — чтобы продлить выходные после Дня благодарения. В Филадельфии эту же пятницу прозвали «черной» из-за начала рождественских автомобильных пробок. И все же со временем за выражением закрепилось позитивное значение: начало сезона праздничных распродаж.
Масштабы события и правда впечатляют: в прошлом году в этот день и последовавшие выходные российские покупатели потратили в онлайн-магазинах 15 млрд рублей. По сравнению с обычными выходными оборот вырос втрое. В сумме с традиционными магазинами оборот оценивается в 52 млрд рублей. В США в этот же период онлайн-магазины выручили 6,2 млрд долларов. И почти полмиллиарда в потенциальных покупках недосчитались продавцы, у которых товар закончился на складе.
Тот факт, что скидки, промоакции и распродажи придуманы, чтобы продать больше, вроде бы очевиден. Но как получается, что, покупая дешевле, мы тратим больше? Маркетологи придумали массу уловок, чтобы сыграть на нашей наивной расчетливости.
Уловка № 1: срочная скидка и последняя коробка на полке
Вы рассматриваете вещь в интернет-магазине, а карточка товара услужливо напоминает: «На складе осталось 2 штуки. Этот товар смотрят 8 человек».
Слабость: мы держимся за то, что имеем. Исследованный психологический феномен: страх потерять то, что у нас уже есть, сильнее, чем страх не приобрести что-то, чего у нас еще нет. Об этой поведенческой аномалии мы даже написали отдельную статью и разобрали ее на примере инвестиций.
Как маркетологи это используют? Создают ложную срочность или видимость ограниченного предложения: нам дают выгоду, а с выгодой — опасность потери. Мы реагируем: не куплю сейчас — упущу свое.
Кстати, продавцы не раз пробовали начать черную пятницу заранее, в четверг, чтобы разгрузить дороги и привлечь больше покупателей. В результате такого эксперимента в 2014 году в США продажи в сумме не только не выросли, но упали на 11%. Словом, мы охотнее тратим деньги под давлением.
Уловка № 2: ложная альтернатива
Например, между маленьким кофе за 50 рублей и большим за 300 мы выбираем маленький. Но если добавить в меню средний кофе за 250, мы возьмем большой, потому что этот вариант, очевидно, самый выгодный. На самом деле средний кофе — трюк чтобы заставить нас купить большой. Тот же смысл в неприлично дорогом блюде в меню ресторана: никто его не заказывает, зато все охотно берут следующую по цене премиальную позицию.
Слабость: мы слишком любим сравнивать. Эффект фрейминга и иллюзорная корреляция — распространенные когнитивные искажения, которые нередко играют с нами злую шутку. Мы видим цену, которую нам показывают, и автоматически делаем вывод: это выгодная покупка, потому что, ну, вот же похожая вещь невыгодная! Или так: старую (перечеркнутую) цену я бы в жизни не заплатил, а по новой, пожалуй, куплю. А вы уверены, что эта вещь когда-либо продавалась по старой цене? Между прочим, последний прием запрещен, например, в Дании.
Уловка № 3: подарочные карты
Кажется, подарочная карта — умный, рациональный подарок. И никого не разочарует, ведь с подарочной картой каждый может выбрать то, что ему нужно.
Слабость: мы ленимся фантазировать и боимся рисковать. Это же так удобно и безопасно — не принимать решение и переложить ответственность за выбор подарка на самого адресата. Между тем, покупая подарочную карту, мы скорее делаем подарок магазину. Вспомните из своего опыта три самых частых сценария с подарочной картой:
- покупатель выбирает что-то дороже суммы на подарочной карте и доплачивает,
- покупатель выбирает что-то дешевле, и остаток достается магазину,
- покупатель не доходит до магазина в срок.
Все варианты выгодны магазину.
Вообще говоря, сама идея массовой распродажи, в том числе Черной Пятницы, играет на нашей мнимой рациональности. Мы ждем Черную Пятницу, чтобы всех перехитрить и купить дорогое задешево. Когда распродажи начинаются, мы уже готовы купить ненужное, лишь бы самоутвердиться.
Уловка № 4: товар-приманка
Бывают и правда смешные цены. Например, отличная пара обуви на витрине. Магазин продает ее себе в убыток — никакого подвоха.
Слабость: мы не умеем вовремя останавливаться. Это когнитивное искажение называется «противление» или «проявление ментальной инерции». Допустим, обувь подошла, вы купили ее, настроение отличное — что теперь? Надо закрепить успех. В результате вы выходите из магазина с тремя коробками, настроение все еще хорошее, но вы украдкой достали телефон и запросили остаток на счете... Распродажи — увлекательная игра. И в тот момент, когда вы позволили затащить себя в магазин, этот раунд был уже наполовину вами проигран.
За две недели до начала распродаж в этом году по запросу «Черная Пятница 2019» поисковик выдает 5 миллиардов результатов. Рекламный шум вокруг Черной Пятницы та же витрина с приманкой. Но продавцы тратятся на дорогую рекламу не для того, чтобы продать побольше себе в убыток.
Уловка № 5: и снова ограниченное предложение
Выше мы уже поговорили о том, что предложение не всегда так ограничено, как кажется. Однако бывает действительно так: распродажа срочная, товара мало, и, в отличие от товара-приманки, шансы на удачное приобретение с самого начала невелики.
Слабость: мы очень не любим разочаровываться. Бывает, прибегаешь в магазин, но партию «ПО АКЦИИ» разобрали. В этот момент случается разочарование — одновременно мозг принимает два сигнала от нейромедиаторов: один отвечает за усиление позитивных эмоций, другой — за их подавление. Ученым известно всего два таких механизма, и оба не связаны с настроением. Так или иначе, от соотношения этих веществ в нервной системе зависит, как сильно мы будем разочарованы. И сможем ли мы, справившись с разочарованием, уйти без покупки. Или все же купим что-нибудь подороже.
Как правильно
Универсальный совет можно сформулировать так: не позволяйте продавцам использовать против вас ваш собственный разум. Используйте его себе на пользу.
- Не всегда самые большие скидки именно в Черную Пятницу. Например, можно выгадать на покупке «устаревшего» смартфона уже на следующий день после выхода новой модели. Не цепляйтесь за Черную Пятницу. Хотите покупать рационально — делайте это последовательно, круглый год.
- Заказывайте за границей. Многие товары — от бытовых предметов до стройматериалов и мебели — могут обойтись дешевле даже с учетом доставки. Да, придется ждать заказ чуть дольше, но, если планировать покупки заранее, это не будет проблемой.
- Чем дороже покупка, тем больше нужно времени, чтобы ее обдумать. Никогда не совершайте большие покупки импульсивно.
- Выберите заранее, до начала распродаж, что хотите купить. Это поможет не поддаваться соблазнам. Если покупка запланирована, покупайте. Если ее нет вашем списке, подумайте дважды. Помните, что, если вы купили ненужную вещь за 100 рублей (даже если она обычно стоит 1000), вы не сэкономили 900, а выбросили 100. Лучше эту сумму не потратить, а проинвестировать, тогда она вам еще и дополнительный доход принесет.
- Научитесь вовремя останавливаться. Фантастически выгодная покупка не повод продолжать, а повод остановиться.
- Не забывайте получать удовольствие. Охотиться за скидками весело. Но, если чувствуете, что неинтересно, устали, ничего не нравится, — уходите из магазина. Если вы продолжаете бродить по торговому центру, только потому что не хотите уходить без покупки, — уходите. Лучше быть разочарованным с деньгами, чем разочарованным без денег.
И еще один важный факт о Черной Пятнице: цивилизованные продавцы никого не обманывают. Распродажи — увлекательная игра. Но победитель один. И иногда, чтобы выиграть, лучше просто не начинать играть.
